Størst værdi for mindst - MVP og Lean Startup

Skrevet af Christian Lund

Vi arbejder agilt og transparent ud fra den anerkendte “Minimum Viable Product“-teori. Det gør vi, fordi vi mener, det er den mest værdiskabende måde at bygge apps og softwareløsninger på. Hos WeLoveSoftware har vi stor erfaring med at bygge nye løsninger gennem MVP “Minimum Viable Product” og Lean Startup. Dette er nyttigt for både startups og store eksisterende virksomheder, der skal have bygget nye produkter. Du har måske hørt ordet MVP før som er et ofte brugt buzzword, vi vil her give en forståelse af teorien.

Bogen “The Lean Startup” af Eric Ries beskriver, hvordan konstant innovation kan være med til at skabe en succesfuld forretning [Ries, 2011].

Eric Ries er co-founder og tidligere CTO for IMVU, som er et onlineunivers, hvor medlemmerne med 3D avatars kan møde og chatte med nye mennesker. IMVU er Eric Ries’ tredje startup virksomhed, derudover har han rådgivet større virksomheder om forretnings- og produkt strategi. IMVU er stiftet i 2004 og har over 50 millioner registrerede brugere, heraf er der 3 millioner aktive brugere om måneden. [IMVU, WWW]

I følge Eric Ries er entrepreneurship en form for ledelse. Folk har ofte undskyldninger for, hvorfor et projekt fejler. F.eks. at de ikke havde de rigtige ressourcer, at de ikke var visionære nok eller at de ikke var på det rette sted på det rette tidspunkt.

“Start succes is not a consequence of good genes or being in the right place at the right time. Startup success can be engineered by following the right proces, which means it can be taught.”
 Eric Ries [Ries, 2011]

Nogle af de første problemer, som gør at en startup virksomhed fejler, er fraværet af en god plan, en solid strategi og/eller markedsundersøgelser. Disse metoder er i sig selv ikke nok til at opnå succes, som førhen antaget. Da det er svært at forudse fremtiden, da verden skifter hurtigere og bliver mere usikker. Startups ved endnu ikke, hvem deres kunder er og hvordan deres produkt skal være. De har ikke den lange historik som grundlag for planlægning, som etablerede virksomheder med mange år på bagen har. Nogle iværksættere går derfor den anden vej med en “Just do it” fremgangsmåde. I følge Eric Ries virker denne tilgang dog heller ikke, og vil oftest lede til kaos.

I IMVU brugte de en ny tilgang kaldet Lean Startup kendetegnet ved at have en hurtig udviklingstid med uafbrudt innovation, for hermed at kunne fokusere på, hvad kunderne ville have uden at
spørge dem.

Lean Startup indeholder fem principper:

  1. Entrepreneurs are everywhere - Iværksætteri gælder alle, lige fra dem som starter i en garage til store virksomheder. Det er alle dem, som skal designe et nyt produkt eller en service under
usikre forhold.
  2. Entrepreneurship is management - En startup er en institution og ikke bare et produkt, de usikre forhold kræver en ny type ledelse.
  3. Validated learning - Startups eksisterer for at lære, hvordan de skal bygge en god forretning. Denne læring kan valideres videnskabelig ved at udføre eksperimenter, der tester visionen.
  4. Build-Measure-Learn - Det fundamentale ved en startup, er at ved at omdanne idéer til produkter, kan måle hvordan kunderne reagerer. Gennem læring vælges om man skal forsætte “persevere” eller finde en ny retning “pivot”.
  5. Innovation accounting - For at forbedre resultatet og holde medarbejderne ansvarlige, skal fremskridtet måles og arbejdet prioriteres.

The Lean Startup er bygget op i de følgende tre afsnit vision, styre og accelerere.

1. Vision

Lean Startup er en metode til at se på udviklingen af nye innovative produkter ved hurtig iteration og kundeforståelse. Dette kræver i følge Eric Ries samtidig en stor vision og ambition.

“The goal of a startup is to figure out the right thing to build - the thing customers want and will pay for - as quickly as posible.” Eric Ries [Ries, 2011]

For mange startup virksomheder ligner deres forretningsplan, at de vil bruge den til at sende en rumraket af sted. Ved at affyre en rumraket kan selv de mindste fejl af forudsætninger lede til et katastrofalt resultat. I stedet skal forretningsplanen være som at styre en bil, her kan det hele korrigeres med rattet. Køres der forkert, er det ikke værre, end at der findes en ny vej til destinationen. I stedet for komplekse planer kan projektet styres med rattet, ved brug af feedback loopet “Build-Measure-Learn”. For at finde ud af om der skal forsættes “persevere”, eller om det er tid til at lave en skarp vending “pivot”. For at opnå visionen må der laves en strategi, hvilket inkluderer en forretningsmodel, product roadmap og interessentanalyse af partnere, konkurrenter og mulige/potentielle kunder. Produkter skifter konstant gennem optimering “tuning the engine”. Det sker dog i mindre grad at strategien skifter “pivot”, og meget sjældent ændres visionen, Figur 1.

Figur 1

Figur 1, Product, Strategy and Vision

Lean Startup hjælper iværksættere med at øge deres chancer for at bygge en succesfuld startup. At være iværksætter handler ikke om industrien eller størrelsen af virksomheden. En startup er alle, som skal skabe et produkt eller service under ekstreme usikkerheder.

“A startup is a human institution designed to create a new product or service under conditions of extreme uncertainty.” Eric Ries [Ries, 2011]

At åbne en forretning der er en klon af en eksisterende virksomheds forretningsmodel, priser, kunder og produkt er ikke en startup, da det kun handler om eksekvering. Det kan dog sagtens være en god forretning, da succes nemmere kan beregnes. Innovation er defineret som videnskabelige opdagelser, bruge eksisterende teknologi på en ny måde, nye forretningsmodeller og bringe produkter/services til et nyt marked.

“Validated learning” er den empiriske proces, der demonstrer, hvordan der er opdaget værdifuld viden om nuværende og fremtidige forretningsmuligheder. Det handler ikke om en god historie, der dækker over fiasko.

IMVU startede med at bygge et Instant Messaging (IM) 3D avatar add-on produkt, da de antog at brugerne ikke havde behov for endnu en IM klient og ville chatte med deres eksisterende venner. Det viste sig at næsten ingen downloadede produktet efter 6 måneders arbejde. Efter IMVU havde talt med brugerne, fandt de ud af, at det ikke var et problem med endnu en IM. Brugerne ville kunne finde nye venner, uden at skulle tilføje dem til deres eksisterende venneliste. Eric Ries brugte mange timer på at programmere integration til de forskellige IM’s, for bagefter at finde ud af, at det skulle være et nyt IM produkt. Ved at have lanceret tidligere og testet produktet på en enkelt IM, kunne de have lært det samme. Eric Ries mener man skal fokusere på, hvad der giver værdi for kunderne, resten er spild.

Ved at eksperimentere med at erstatte teksten “avatar chat” med “3D instant messaging” på websitet og lade halvdelen af nye kunder se hver version, kaldet en A/B test. Fandt de ud af, at dem som havde fået den nye version med “3D instant messaging”, var mere tilbøjelige til at tilmelde sig og blive betalende kunder.

Spørgsmålet er ikke, om et produkt kan bygges. Spørgsmålet er, om det skal bygges og kan opnå en gangbar forretning. For at svare på dette spørgsmål skal forretningsplanen brydes ned i elementer og testes hver for sig empirisk. Det første skridt er at bryde visionen op, der er to hypoteser ved produktet: “Value hypothesis” som tester, om produktet giver værdi for kunderne. “Growth hypothesis” som tester, hvordan kunderne opdager produktet. For at teste er det ikke den gennemsnitlige kunde, der skal bruges. Der skal bruges kunder “early adopters”, som er tilgivende over for fejl og samtidig ønsker at give feedback. Et eksperimentet kan udføres en tiendedel hurtigere end traditionel strategisk planlægning, og kan også ske parallelt med udarbejdelse
 af forretningsplanen.

2. Styre

De produkter som startups bygger, er et eksperiment, og udbyttet er hvordan man får en kørende forretning. Feedback kan være både kvalitativ, som hvad kan brugerne lide, og kvantitativ som hvor mange kunder produktet har. I Lean Startup er Build-Measure-Learn feedback loop grundelementet, Figur 2. Først skal hypoteserne identificeres og testes videnskabelig “leap-of-faith”, de to vigtigste er “Value hypothesis” og “Growth hypothesis”. Det næste skridt er hurtigst muligt at bygge et Minimum Viable Product (MVP). Dette er en version af produktet, som kan bygges med de mindste anstrengelser og udviklingstid. Produktet vil mangle mange funktioner og egenskaber, som skal bygges på et senere tidspunkt, men produktet har nok funktioner og egenskaber til at blive testet. Det skal være muligt at måle prototypens effekt. I slutning af loopet skal der vælges mellem at forsætte “persevere” eller “pivot” ud fra det lærte.

Figur 2

Figur 2, Build-Measure-Learn feedback loop

Alle forretningsplaner begynder med antagelser, disse udgør strategien der tager antagelserne for givet, og viser hvordan virksomhedens vision kan opnås. Målet med en startup er at teste disse antagelser hurtigst muligt, mange antagelser i en forretningsplan bygger dog på industriel erfaring. For Facebook var det f.eks. klart at annoncører vil betale for kunders opmærksomhed. For Apple vidste de allerede fra Walkman’en, at folk vil høre musik i det offentlige med hovedtelefoner. For Steve Jobs var “leap-of-faith” om folk ville betale for at købe musik til iPod, det viste sig så at det ville de gerne [Forbes, WWW]. At være på det rette sted på det rigtige tidspunkt er ikke alt. Det som differencer succesfulde virksomheder er, at de har evnerne og værktøjerne til at se, hvilke dele af deres planer der virker og tilpasse strategien herefter. For Facebook var der allerede andre college sociale medier på markedet, som ikke fik fordelen af at være først [Ries, 2011].

Der er to farer når iværksættere laver markedsundersøgelser og taler med kunder. De som følger
“just-do-it”, er utålmodige med at komme i gang og starter med det samme efter et par kundesamtaler. Da kunderne ikke ved, hvad de virkelig vil have, kan dette lede dem til at tro, de er på det rigtige spor. Andre iværksættere går den modsatte vej, ved endeløst at analysere og forfine deres planer.

En ny type af designere bruger nye teknikker som Lean User Experience (UX). De har forstået, at kunde arketypen er en hypotese og ikke et faktum. En kunde arketype er et kort dokument, der fastslår den formodede kunde og bruges som guide til produktet.

“No amount of design can anticipate the many complexities of bringing a product to life in the
real world.” Eric Ries [Ries, 2011]

For IMVU lavede de en funktion, så deres avatars kunne flytte sig rundt, ved at pege på det sted, de skulle teleportere sig til. De tænkte selv dette som et lav kvalitets produkt. Det viste sig dog at kunderne syntes, det var fedt hurtig at kunne komme derhen, hvor de ville. I stedet for den lang mere teknisk krævende løsning, at deres avatars kunne gå rundt. Kunderne tænker ikke på omkostninger, men hvad de kan lide.

Eric Ries har gennem årene hørt mange iværksættere, der er bange for at bygge et Minimum Viable Product (MVP) på grund af frygt for konkurrenter. Den store udfordring for en virksomhed er at få idé, produkt og virksomhed bemærket af andre. Sandheden er, at de fleste ledere i virksomheder ikke mangler idéer, men udfordringen ligger i at prioritere dem. Hvis en konkurrent kan udkonkurrere en startup ved bare at kende idéen, er den allerede dødsdømt.

“The reason to build a new team to pursue an idea is that you believe you can accelerate through the Build-Measure-Learn feedback loop faster than anyone else.” Eric Ries [Ries, 2011]

Succesfulde iværksættere giver ikke op ved de første forhindringer, de bruger Build-Measure-Learn til at sætte kursen for produktet. En startups job er hele tiden at måle, hvor virksomheden er nu og udføre eksperimenter, der bringer tallene tættere på de ideelle i forretningsplanen.

Der er tre learning milestones:

  1. Establish the base line - Brug MVP til at etablere data for hvor virksomheden er nu.
  2. Tuning the engine - Gør produktet endnu bedre fra baseline metrikker til det ideelle.
  3. Pivot or Persevere - Hvis forretningsmodellen ikke virker, er det tid til at skifte kurs.

Hos IMVU havde de i slutningen af hver måned et bestyrelsesmøde, hvor resultaterne blev gennemgået. Dette var f.eks. analytics, konversioner, kundeantal og indkomst. Efter en periode begyndte de at spore metrikker oftere, ved at bruge Google AdWords kunne de for et beskedent beløb få nye kunder ind hver dag til at teste med.

“Pivot” er til for at teste en ny fundamental hypotese for produktet og forretningsmodellen. Det kan f.eks. være, at en enkel funktion i produktet skal være hele produktet “zoom-in”, eller det modsatte at produktet skal have flere funktioner “zoom-out”. Den oprindelige målgruppe kan skifte og kunderne kan have fået ny behov. Samtidig kan det være at produktet ikke er bygget med den rigtige teknologi. For iværksættere kan det være svært at tage beslutningen om dette skifte, men er ofte hvad der skal til i stedet for at forsætte udad samme kurs.

3. Accelerere

Lean starups kan udnytte fordelen ved at designe, udvikle og lancere deres produkt i små partier. Hos IMVU arbejder designere og udviklere sammen om en funktion ad gangen. IMVU kan hermed frigive funktionen til test på deres website med det samme hos et begrænset antal brugere. Hermed kan de med det samme se resultatet af deres arbejde og bestemme hvad der skal ske næstefter, denne proces sker ca. 50 gange om dagen hos IMVU. Det sker ofte at virksomheder kommer ind i en spiral, hvor de aldrig får lanceret, der er hele tiden en funktion mere der skal med eller “bug” der skal fikses. Da virksomhederne går efter det perfekte produktet, bliver de ved med at fylde mere på og opgaverne bliver større og større.

For at virksomheden skal vokse har Eric Ries en regel der siger:

“New customers come from the actions of past customers.” Eric Ries [Ries, 2011]

Kunder kan sprede kendskab om produktet ved at anbefale det til andre, dette sker ved kundetilfredshed. En side effekt kan være når andre bruger et produkt og det herved giver anderkendelse eller status. Dette sker f.eks. ved et tøjmærke at andre bemærker det, ved PayPal sker det når en kunde sender penge til en anden. Reklamer er også en typiske vej at sprede kendskabet til sit produkt, det er dog vigtig at disse udgifter er finansieret af indtægter og ikke af investeringskapital. Produkter kan være lavet til gentaget køb, dette kan være i form af et abonnement, som ses ofte ved Software as a Service (SaaS) produkter.

Når udviklingen går for hurtig, kan det være tid til at sænke tempoet, hvis der opstår problemer. Det handler om at investere tid i at forhindre disse problemer, som spilder ens tid. Ved at have et opstartsprogram for nye ansatte kan dette forebygges, så alle kender processerne i virksomheden. Ved hjælp af “Five Whys” kan investeringer sammenkædes med problemer, dette sker ved at spørge sig selv hvorfor fem gange:

  1. En ny udgivelse har deaktiveret en funktion for kunderne, hvorfor? (Fordi en server fejlede)
  2. Hvorfor fejlede serveren? (Fordi et subsystem blev brugt forkert)
  3. Hvorfor blev det brugt forkert? (Udvikleren vidste ikke, hvordan han skulle bruge det rigtig)
  4. Hvorfor vidste han det ikke? (Fordi han aldrig blev oplært i det)
  5. Hvorfor var han ikke oplært? (Fordi ledelsen ikke tror på at oplære nye medarbejdere, og de andre
havde for travlt)

Dette viser vigtigheden af at oplære nye medarbejdere, da det ellers kan lede til store fejl senere, derfor er oplæring en god investering. Eric Ries troede ikke selv på vigtigheden heraf i starten. Ved “Five Whys” handler det ikke om at bebrejde hinanden men at få løst problemerne, da det kan koste dyrt senere. Eric Ries beder hans teams om at følge disse regler: Vær tolerant ved alle fejl første gang, tillad aldrig at den samme fejl sker igen.

Iværksættere har brug for et personlig udbytte af deres skabelser, i nye selskaber sker dette ofte ved aktier og bonus. Det bedste incitament sker, hvor der er en langsigtet gevinst ved innovationen. Eric Ries mener, at det er vigtig, at virksomheden anerkender medarbejderne for det succesfulde
nye produkt.

“Ultimately, the Lean Startup is a framework, not a blueprint of steps to follow. It is designed to be adapted to the conditions of each specific company. Rather than copy what others have done, techniques such as the Five Whys allow you to build something that is perfectly suited to
 your company.” Eric Ries [Ries, 2011]

4. Referencer

[Ries, 2011]
 Eric Ries, ”The Lean Startup”, 2011, Penguin Group
[Forbes, WWW] forbes.com, "Seducing A VC"
[IMVU, WWW] imvu.com, "About"